五粮液难成茅台

本文系投稿稿件,作者许芸,来源子弹财经,版权归原作者一切。

被贵州茅台抢去了“中国酒业大王”头衔的五粮液,近年来重新兴首的势头颇引人瞩现在,同时不走避免地被拿来与现任“酒王”茅台比较一番。更有甚者,在茅台酒价和股价都高居不下的时候,五粮液被视为“替补”,受到消耗者、投资者炎捧。

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据「子弹财经」不悦目察,在系列改革措施实施后,五粮液的股价和业绩均创下新高。但市场上关于“五粮液能否成为下一个茅台?”的商议从未平息,奋首直追的五粮液,能让二者之间的距离进一步缩短吗?五粮液又靠哪些整改措施实现“曲道超车”?「子弹财经」试图追求答案。

“吾在五粮液股价99元旁边时买入,截至6月1日利润率已经超过了50%。”一位五粮液二级市场投资者对「子弹财经」外示。

6月1日,五粮液股价盘中正式突破160元大关,次日盘中股价达到163.65元,创下历史新高,市值超过6100亿元。

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(图 / 东方财富网)

五粮液股价大幅升迁的因为,不光在于以茅台为首的白酒股近年来受到投资者炎捧,更在于五粮液屡创新高的业绩。

固然突袭的疫情让多多线下运动停摆,进而使不少有关走业的发展受挫,但疫情并未阻截五粮液业绩添长的脚步。2020年第一季度,五粮液营收、利润实现双添长。其中,营收达到202.38亿元,同比添长15.05%;净利润77.04亿元,同比添长18.98%。

“从现在市场恢复的情况来看,吾们有信念在二季度实眼前间过半义务过半的‘双过半’,有信念全年完善两位数添长的预期现在的。”五粮液集团党委书记、董事长李曙光近日自夸地外示。

在中国食品走业分析师朱丹蓬看来,李曙光上任以后,对五粮液渠道、策略、团队及客户等方面进走了大刀阔斧的改革,集体效率专门清晰。

回顾可见,2017年李曙光就任五粮液集团董事长算是五粮液再度兴首的转变点。

自李曙光喊出“二次创业”,五粮液开启了艰难的改革之路,大批清算子品牌,修复五粮液主品牌的价值,并升级普五、大力推进数字化改革、竖立“控盘分利”的营销模式……系列改革后,五粮液重新站到了高添长轨道上。

2017-2019年,五粮液的营收、利润每年都能实现双位数添长,营收更是屡创新高,从2016年的245.44亿元添长到了2019年的501.18亿元,3年时间即已翻倍;净利润也从2016年的67.85亿元上升到了2019年的174.02亿元。

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新零售行家鲍跃忠对「子弹财经」外示,五粮液的兴首是外部、内部因素共同作用的终局。

“从外部来看,这几年整个白酒走业普及进走了产品的升级换档,五粮液云云的品牌有天禀产品上风,在集体市场的换代中占有了更多上风,推动它更益地发展。更关键的因为来自企业内部,这几年,五粮液进走了产品、渠道及营销等系统梳理,形成了一套更挨近现在市场环境的营销系统,为它实现迅速爆发奠定了专门主要的基础。”鲍跃忠进一步分析道。

不过,五粮液隐微并不悦足于现有收获。近日,五粮液成立了新零售公司,意味着其在营销方面的改革又上一个台阶。此外,五粮液还挑出,将在2020年推出价格3000元以上的新品,进一步去高端发力。

现在,在白酒界,五粮液是仅次于茅台的存在。但在更早之前,茅台只是五粮液的“幼弟”。

挑价,是白酒企业常用手腕,也是从前间五粮液以及后来的茅台得以问鼎“酒王”的关键因为。

上个世纪80年代,是白酒业发展的一道分水岭。1988年,全国各地铺开名烟名酒价格,施走市场调节,同时,国宴上行使烈性酒被不准,并厉禁公款宴请,中国白酒业遭遇严冬。

在茅台等多多酒企迫于生存压力削价出售的年代里,拿到银走600万元贷款的五粮液逆其道而走之,不息涨价,将一多酒企甩到了身后。

1998年,五粮液售价超过茅台,并成功上市,比贵州茅台早了3年,更在1999年被端上了国宴。

自1998年首,五粮液在五粮醇买断经营模式基础上,推出大批OEM产品,五粮春、五粮醇、金六福和浏阳河等五粮液子品牌遍地开花。多品牌助力下,五粮液倚赖产销量成为头部白酒企业。

20世纪末到21世纪初很长一段时间里,茅台都活在五粮液的阴影之下。

从公开可比数据可见,1998-2004年,五粮液净利润一向高于茅台。营收方面,2008年,茅台才首次实现对五粮液的超越,但很快,又被五粮液逆超;直至2013年,五粮液营收、净利润展现负添长,营收也被茅台再度逆超,自此,茅台才真实实现了在营收、利润上周详领先五粮液。

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茅台的“后来者居上”,同样与产品挑价高度有关。2006、2007两年时间里,飞天茅台市场零售价、出厂价相继超越经典五粮液,茅台白酒走业第一高端品牌的地位竖立,也才有了2008年对五粮液营收的首次逆超。

回顾来看,茅台得以超越五粮液,自身的兴首是一方面因为,五粮液的战略失误肯定水平上也拖慢了本身发展的脚步。

总结五粮液的发展,能够说“成也多品牌,败也多品牌”。多品牌助力五粮液抢占市场份额,成为白酒“巨无霸”,但同时,也主要透支了五粮液的集体品牌形象,为此后被茅台赶超埋下了隐患。

吃过亏之后,五粮液大刀阔斧“纠偏”,清算大量子品牌。据五粮液副总经理朱忠玉称,仅2019年,就清算了约100个系列酒品牌。同时,五粮液也再次拾首了“挑价利器”,冲击“酒王”。

2019年6月,五粮液推出第八代经典五粮液(第八代普五),终端提出供货价定为959元/瓶,终端提出零售价为1199元/瓶。但上市不到两个月,第八代普五的价格即上调至1399元/瓶,与零售标价1499元的飞天茅台仅相差100元。

2020年,五粮液涨价的信念同样坚定。

“2019年,公司已经发布了501五粮液,2020年公司将推出3000 价位五粮液产品。”朱忠玉此前外示,“除了在添快开发3000 价位产品之外,常见问题还将配套团购做事开发高端封藏定制酒、高端个性化产品等,为企业团购客户挑供添值服务,升迁消耗体验,既推动团购做事的开展,同时议定更高价位、更高价值新产品的拓展,又积极弥补老品的出售亏损。”

原形上,挑价进军高端化也是近年来白酒业的一个普及表象,除了五粮液,包括泸州老窖的国窖1573、郎酒的青花郎等也纷纷上调了价格。

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(图 / 摄图网,基于VRF制定)

撑持五粮液等白酒企业挑价、去高端化转型的逻辑是什么?

鲍跃忠对「子弹财经」外示,消耗升级和人们更添关注健康消耗两个因素结相符,形成了现在整个白酒走业的组织性转型。

“五粮液的高端化是必然。五粮液行为白酒走业的头部企业、浓香品类的年迈,肩负着整个浓香品类的发展,也有话语权。因此,五粮液的高端化发展既相符走业发展规律,也相符它自身中永远发展战略。”朱丹蓬对「子弹财经」分析道。

高端化转型带来的益处显而易见。2019年,五粮液出售量16.54万吨,同比缩短13.67%,是近五年来首次销量下滑。但五粮液全年营收仍实现25.2%的同比添长,达到501.18亿元。

这与五粮液产品组织的调整不无有关。五粮液方面外示,销量下滑主要是系列酒品牌清算所致,同时议定系列酒产品的组织优化(清算矮价位产品),推动中高价位产品销量增补,实现价格上升。

那么,在产品大幅挑价之后,五粮液离茅台更近了吗?

行为以前和现在的“酒王”,五粮液和茅台不免被拿来作比较。尤其在五粮液迅速兴首的这几年,云云的对比有添无减,不少人将五粮液视作“下一个茅台”。

从消耗层面来看,茅台价高难求,消耗者不得不“退而求其次”,转而购买价格相对友谊但同样具备国民度的五粮液及其他白酒品牌。不过,固然五粮液第八代普五和飞天茅台的标价已经极其挨近,但在消耗端却是截然分别的待遇。

不悦目察两款产品在电商平台的售价不难发现,消耗者对五粮液的高端酒认可度仍待强化——天猫超市6月2日售价表现,五粮液第八代普五标价1358元但折后价为1058元;原价1499元的飞天茅台却一瓶难求,市场价高出原价近一倍。

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(图 / 天猫超市)

在二级市场,A股“股王”茅台的高股价令人看而生畏,且不少投资者忧忧郁茅台股价或已见顶,转而投资股价相对较矮的五粮液。从历史市值添长来看,截至6月3日,五粮液总市值已达到6142.26亿元,实在实现了大幅升迁,但同时,茅台股价也在上涨,总市值已达17577.98亿元,五粮液市值不敷茅台的三分之一。

在业绩方面,茅台2019年营收888.54亿元、净利润412.06亿元,而五粮液的营收、净利润别离为501.18亿元、174.02亿元,同样有着不幼差距。

现在来看,五粮液与茅台之间隐微还相距甚远。

不过,在朱丹蓬看来,五粮液是浓香型年迈,茅台是酱香型年迈,两者并异国太大的可比性。二者其实能够齐头并进,去做一些有利于中国白酒走业集体组织升迁的事情。

“现在五粮液的集体发展答该规避与茅台的直接冲突,找到一条新的避免与茅台直接正面竞争的路径。”鲍跃忠提出道。

五粮液与茅台的竞争,终将会是一场“持久战”。

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(图 / 摄图网,基于VRF制定)

茅台复杂的酿造工艺、稀奇产地,决定了它的不走复制,而永远与“国酒”挂钩同样助力其讲益了一个糟蹋品故事。固然茅台并未成功申请下国酒商标,但与国酒的多年捆绑,在大多心中,早已将国酒与茅台划上等号。五粮液固然也曾摆上国宴,但并未形成与国酒的深度绑定。

“越陈越香”神话更使茅台具备了添值、珍藏潜力,成为投资品,即便不饮酒的人对茅台也趋附者多。2019年,与五粮液的挑价截然相逆,茅台打响了“控价战”,开价格会、放量、拓展新渠道……飞天茅台先后进入Costco、物美、天猫及苏宁易购等流通渠道,在“转手就能赢利”的益处眼前,消耗者彻夜列队抢茅台常见诸报端,但原价飞天茅台照样一瓶难求。

五粮液要讲出与茅台相通的故事,除了天时地利人和,最缺的照样高端品牌沉淀的时间。也就意味着,在相等长一段时间内,只要行为“年迈”的茅台酒价不息坚挺,五粮液的高端化故事就能讲下去,但同时,茅台也势必会是五粮液高端化路上的“绊脚石”。

能够意料的是,在五粮液奋首直追的时候,茅台绝不会束手待毙。一个佐证是,在2017年以来五粮液兴首的时间段里,茅台也异国闲着,外现在数据上,比五粮液体量更大的茅台,在2017-2019年间每年的营收、净利润同样保持了双位数添长。

当定价1399元的产品尚且需打折出售,届时,谁又会为五粮液3000元以上的新品买单?

中国白酒史源远流长,除了用来饮用,同时,也关乎“面子”。现在,茅台、五粮液等品牌产品售价不息上涨,肯定意义上,酒已经不是用来喝的,而是用来珍藏获利,或者表明本身的身份。

但当酒从消耗品变成投资品,又有多少飞天茅台或者其它高端酒类是真实地摆到了消耗者的餐桌上?更必要忧忧郁的是,这些社会库存也许会成为影响高端白酒价格大涨大跌的“准时炸弹”。

而随着市场上各类酒水品牌不息涌现,行为消耗主力军的中青年群体无疑有了更多元化的选择,这是否意味着白酒市场将会有肯定水平的缩短?届时,白酒走业又该如何发展?

*文中题图来自:摄图网,基于VRF制定。

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